Jak se u nových automobilů tvoří cena?

Celý řetěz postupných cenových kroků začíná v automobilce, kdy cenotvorbu má ve své kompetenci oddělení marketingu. Zde se ceny navrhují, diskutují s ostatními odděleními, koordinuje se jejich další komunikace. Cenové oddělení marketingu je také zodpovědné za správné a schválené ceny, které obsahují ceníky. Jaká kritéria při tvorbě ceny marketing zohledňuje?

Cenotvorbová kritéria
V prvé řadě jsou to očištěné ceny koše konkurenčních vozů. Správný výběr relevantních konkurenčních vozů je velmi obtížná a zodpovědná činnost, na níž se podílí nejen marketing, ale také strategie produktu a ve velkých koncernech je také třeba zohledňovat rozdělení konkurentů pro jednotlivé značky koncernu, aby nedocházelo k překryvům, které by mohly způsobovat nedostatečnou míru diferenciace mezi koncernovými modely stejné modelové řady.
Marketingu slouží ke stanovování konkurenčních modelů především marketingový výzkum. Velké kvantitativní studie se zákazníky nových vozů poskytují poměrně přesné informace o tom, které modely mají nejtěsnější konkurenční vztahy. Jedná se o modely automobilů, jež se ocitají na shopping listu - tedy alternativy k zakoupenému vozu, a dále o modely, které vlastnil zákazník dříve, než si koupil nový automobil. U konkrétního modelu vlastní značky se marketing zajímá o jeho alternativy a zdroje prodeje. Ty pak navrhuje jako konkurenční modely a dále s nimi pracuje.
Pochopitelně musí panovat shoda na výběru konkurenčních modelů mezi marketingem a produktovou strategií, jelikož především u konkurenčních novinek není obvykle dostatek informací v marketingovém výzkumu, přesto jsou právě tyto novinky velice silnými potenciálními konkurenty a do konkurenčního koše jednoznačně patří. Naopak konkurenční modely, kterým končí životní cyklus, jsou z konkurenčního koše vyřazovány. Na kvalitním výběru konkurenčních modelů závisí positioning modelu, definice cílové skupiny zákazníků a cenová úroveň vozu. Všechny tyto atributy marketingové strategie musí být ve vzájemném souladu.

Ceníkové ceny
Cenová úroveň konkrétního modelu vozu se stanovuje na základě "očištěných" ceníkových cen konkurenčních vozů. Cenové oddělení si nejdříve ve spolupráci s produktovým marketingem a produktovou strategií definuje základní konfiguraci vlastního vozu. To znamená, jakou bude mít vůz motorizaci a základní výbavu. Například: vůz bude vybaven benzinovým motorem o obsahu 1,6 litru bez turbodmychadla s výkonem 75 kW, s manuální pětistupňovou převodovkou. Bude to vůz s karoserií hatchback, bude v základním výbavovém stupni s textilním potahem sedadel, se čtyřmi airbagy, bude vybaven plechovými patnáctipalcovými koly, ABS a základním typem rádia s CD přehrávačem, centrálním zamykáním atd.
Aby bylo cenové porovnání konkurenčních modelů s takto definovaným modelem co nejpřesnější, musí být ceny konkurenčních modelů "očištěny" podle takto definovaného vzoru. Konkurenční automobilky ovšem nemusí nabízet své modely ve stejných konfiguracích, nemusí nabízet motory stejných zdvihových objemů a výkonů atd. Z tohoto důvodu se musí cenový marketing co nejvíce přiblížit k výbavě definovaného vozu u každého modelu konkurence s pomocí "očištění" jeho ceny o nadbytečné nebo naopak chybějící prvky výbavy.

Kde vzít data?
Modelování ceny probíhá s pomocí analytického nástroje, který poskytuje marketingová agentura JATO Dynamics. Firma JATO Dynamics vytváří databázi ceníkových cen nových automobilů na jednotlivých trzích podle značek, modelů a typů karoserií těchto vozů a také uvádí přehled cen jednotlivých výbavových prvků, které jsou v těchto vozech nabízeny. Cenová databáze je tvořena na základě kontinuálního cenového auditu. Ceny automobilů a výbav jsou tedy neustále aktualizovány a automobilky tak mají stále čerstvé informace o situaci na trhu.
Databáze JATO je vybavena analytickým tabulkovým software, který umožňuje modelovat ceny modelů automobilů konkrétní značky s konkrétní výbavou a motorizací. Pracovník marketingu tedy zařadí každý z dohodnutých modelů konkurenčního koše do analýzy, provede "očištění" jeho ceny podle definice svého vozu, který má za úkol nacenit a zjišťuje průměrnou cenu konkurenčního koše "očištěných" cen pro svůj vůz.

Cenová strategie
Zjištěním průměrné ceny konkurenčního koše však není nacenění modelu zdaleka hotovo. Záleží totiž na konkrétní cenové strategii, kterou marketing pro daný model zvolí. Chce-li marketing kupříkladu umístit svůj model mezi levnější konkurenční modely, může stanovit cenový index 5 % pod průměrnou cenou konkurenčního koše, protože v rámci své strategické vize hodlá zákazníky oslovovat nižší cenou.
V dalším kroku je třeba od této ceny pro tzv. světový model vozu, odvodit ceny na jednotlivých trzích, kde bude model vozu prodáván. Zde poslouží analytický nástroj databáze JATO s přihlédnutím k aktuální cenové úrovni na trhu a uplatňované strategii značky na trhu.

Nacenění výbavy
Ovšem ani v této fázi není práce na ceně hotova. Je třeba také provést nacenění jednotlivých stupňů výbavy a výbavových prvků, které jsou nabízeny mimo výbavové stupně. Zde je opět využívána databáze JATO. Velmi záleží na erudici pracovníků cenového marketingu, protože škála prvků výbavy nabízených konkurenčními značkami je velice široká a není jednoduché vybrat vždy prvky výbavy, které mají pro zákazníka podobnou hodnotu u vlastní výbavy. Automobilky například nabízí široký sortiment rádií s přehrávači, soundsystémy s různým počtem reproduktorů od různých výrobců. Vybrat odpovídající zařízení v různých modelech je tedy obtížné.
Po nacenění jednotlivých výbavových stupňů a cen výbavy je třeba zjistit zástavbovost těchto prvků výbavy. To znamená, určit tržní potenciál pro výbavu na každém trhu. Zde opět výrazně pomáhá marketingový výzkum.
Zvláště u novinek, zvláštních nebo komfortních výbavových prvků je třeba s pomocí cíleného marketingového výzkumu zjistit jednak tržní potenciál a také eventuálně ochotu zákazníků za určité prvky výbavy připlácet. Tento výzkum se dělá nejen při naceňování automobilu, ale mnohdy již ve fázi vývoje vozu, aby se zjistilo, zda a nakolik je určitá výbava pro zákazníky v konkrétním modelu vozu atraktivní. Pro účely marketingu slouží buď přímo produktová klinika, nebo cílený ad hoc výzkum zaměřený na nějakou konkrétní výbavu a její ceny.
V tomto ohledu se velmi dobře osvědčila metoda CONJOINT, která bývá součástí klinického výzkumu, ale lze ji uskutečnit i jako samostatný výzkum. Její podstata spočívá v tom, že v průběhu výzkumu jsou potenciální zákazníci konfrontováni se simulací výbav a cen u jednotlivých modelů konkurenčních automobilů velmi podobně, jako je tomu při skutečném výběru vozu. Zákazníci uvádějí své nákupní preference u jednotlivých počítačem simulovaných kombinací výbav a cen vozů. Analýza těchto údajů pak ukazuje optimální mix výbavy vozu a jeho cenu a zároveň také tržní potenciál, pokud jsou výsledky studie zváženy podle prodejů na konkrétním trhu.

Plány vs. realita
Nyní je třeba ceny a plánované prodejní objemy konfrontovat s ekonomickými ukazateli. Ekonomické cíle jsou pro firemní strategii velmi často určující a na jejich plnění mají eminentní zájem především akcionáři. Jedná se např. o ekonomický ukazatel ROI (Return of Investment) návratnosti investic. Podle ROI jsou pak posuzovány i jednotlivé projekty nových vozů.
Za plnění tohoto cíle je zodpovědné především oddělení controllingu. Při zohlednění všech nákladů nutných pro vývoj, stavbu, produkci a prodej nového vozu zkoumá controlling plánovaný prodej a cenový mix nového vozu pro jednotlivé trhy. Dokud není dosaženo kýženého cíle, tedy například určité definované výše ROI, controlling vrací marketingu navrhované ceny a plánované objemy k přepracování.
Tento proces se může opakovat mnohokrát. Marketing se snaží udržet optimální ceny, které vychází z marketingového výzkumu, aby udržel konkurenceschopnost modelu. Controlling se na druhé straně snaží přimět oddělení technického vývoje a nákupu k úsporám na vstupech. V nepřetržité komunikaci těchto oddělení se pak rodí cenový mix vozu jako kompromis, v němž ovšem dominuje právě plnění strategických cílů firmy.

Tvoříme ceník
Takto vytvořená finální cena, nebo lépe řečeno cenový mix vozu je komunikována v cenících. Proto tuto cenu nazýváme ceníkovou cenou. Na trhu se však tato cena mění, a to někdy dost zásadně.
Důvodem změn je silně konkurenční prostředí na trhu s novými automobily. Prodejci, ve snaze plnit plánované objemy prodeje, často sahají k nejrůznějším podporám. Část podpor financují přímo výrobci, kteří mají budget na podporu prodeje zapracován již v nákladech na prodej vozu. Další část podpor jde na účet prodejců, kteří je ukrajují z vlastních marží. Na trhu se setkáváme s podporami několika typů.
V prvé řadě je to přímá sleva, dále zvýhodněné financování či leasing. K tradičním typům slev patří výbava či příslušenství zdarma nebo protiúčet za ojetý vůz. Tyto slevy jsou poskytovány buď kontinuálně, nebo v rámci časově ohraničených akcí. Obvykle bývají předmětem slev tzv. skladové vozy, které nenalezly svého zákazníka, dále vozy méně atraktivních modelů, výbav či motorizací.

Mapování prodejních cen
Konečné prodejní ceny vozů se, jak je vidět, mohou od ceníkových podstatně lišit a tyto odlišnosti, mnohdy vzniklé až na konci konkrétního nákupu vozu u prodejce, není již v silách cenového auditu JATO zjistit.
V této chvíli se marketing opět spoléhá na specializovaný marketingový výzkum. Takovým typem výzkumu je např. studie PromoCar, která má v Evropě již mnohaletou tradici. PromoCar funguje na principu auditu slev přímo u prodejců včetně cenového Mystery shoppingu. Tazatelé se o struktuře slev na vozy dozvídají přímo od prodejce v procesu fingovaného nákupu. Takto získané údaje jsou pak konfrontovány s ceníkovými cenami vozů. Marketing tím získává informace o reálných cenách na trhu.
Tyto informace ukazují jednak na efektivitu využívání podpor prodeje poskytovaných výrobcem prodejcům, jednak poskytují přehled o cenových strategiích konkurenčních prodejců. Některé automobilky tradičně nasazují vyšší ceníkové ceny a zároveň poskytují vyšší slevy jako marketingový nástroj, jiné automobilky naproti tomu volí nižší ceníkové ceny a slevy poskytují spíše nižší. Některé automobilky používají jako hlavní nástroj podpory prodeje přímé slevy, výprodeje, jiné zase zvýhodněné financování či nabídku výbav či příslušenství zdarma.
Je zřejmé, že cenotvorba v případě automobilového průmyslu je velmi složitý problém. A to jsme se ještě nezmínili o dalším souvisejícím tématu - tedy o cenách servisu a náhradních dílů, které s cenami vozů těsně souvisí, a zajisté zaslouží další analýzu.

Zdroj: IHNED