Fiat - A pak že nejde vstát z mrtvých!

Na příkladu automobilky Fiat je vidět, že na cestě z krize mohou pomoci i velmi nestandardní kroky.

Sergio Marchionne, který byl v roce 2004 jmenován CEO skupiny Fiat, dokázal nemožné. Dostal hluboce ztrátovou skupinu, která před očima ztrácela podíl na všech trzích, na vzestupnou trajektorii. Jeden ukazatel za všechny: tržní hodnotu Fiat Automobiles Group za tři roky ztrojnásobil. Je teď větší než součet tržní hodnoty obou největších amerických automobilek, General Motors a Fordu. Pokrok, jehož Fiat pod vedením Sergia Marchionneho dosáhl, oceňují i ratingové agentury. V polovině června zvýšila agentura Fitch rating dlouhodobých závazků Fiatu na BBB-. Po čtyřech letech pobytu ve spekulativním pásmu se tak dluh Fiatu dostal do investičního pásma.
V křesle CEO Fiat Group byl přitom Marchionne pátý za tři roky. Všichni čekali, že to nebude dlouho trvat a přijde šestý.
Marchionne byl typický "člověk zvenku". Ač Ital, vyrůstal v Kanadě a v Itálii nikdy nepracoval. Vzděláním je accountant (tedy účetní/auditor) a do Fiatu přišel z pozice ředitele švýcarské firmy se staletou tradicí v ověřování a certifikaci zboží. S automobilovým průmyslem prakticky nikdy neměl nic společného - a právě to mu umožnilo přijít s unikátními ozdravnými metodami.

Dělníky nepropouštět!
Pro vedení automobilek je odjakživa typickým nástrojem ke snižování nákladů uzavírání továren a propouštění dělníků. Byla to jasná volba i pro Marchionneho. Když Fiat převzal, využití jeho výrobních kapacit kleslo pod šedesát procent, přičemž hranice rentability leží někde mezi 80 a 90 procenty. Navíc měl nový CEO jasného adepta na odstřel: chronicky neefektivní závod na Sicílii, určený k uzavření již minulým vedením.
Jenže Marchionne sáhl po jiné kartě: využil pružnosti italského pracovního práva, které umožňuje firmám v problémech nechat dělníky doma jen s částečným platem, a k všeobecnému údivu se zavázal, že žádný závod nezavře.
"Cena práce při montáži auta tvoří něco mezi šesti a sedmi procenty celkových nákladů. Takže příčina velkých ztrát Fiat Auto musí být někde jinde," vysvětlil tenkrát Marchionne.
Bezmyšlenkovité škrtání mzdových nákladů v montážních závodech považoval tento razantní CEO za řešení zástupného problému, který má odvést pozornost od skutečných příčin krize. Ty identifikoval v managementu - na jeho vkus příliš početném a příliš málo výkonném. Hned v první vlně zmizela třetina ze 700 úředníků automobilové divize. A na úrovni skupiny škrtnutím pera zrušil 300člennou skupinu, která se zabývala dohledem nad jednotlivými divizemi. Celkem Marchionne propustil asi desetinu ze zhruba dvaceti tisíc bílých límečků, které Fiat při jeho příchodu zaměstnával.

Co je to Fiat?

Fiat je známá automobilová značka založená v roce 1899. Slovo Fiat se vyskytuje v názvech čtyř společností. Je to Fiat Group, jejíž většinovou část tvoří Fiat Automobiles Group, sestávající z pěti společností: (zkráceně) Abarth, Alfa Romeo, Lancia, Fiat Automobiles a Fiat Professional.

Součástí tměn byla revoluce ve firemní komunikaci
Zkostnatělé řídící struktury si vytvořily extrémně formální prostředí, v němž si i manažeři sousedící na stejné chodbě domlouvali schůzky přes sekretářky.
Tyto metody Marchionne rozbíjel vlastním příkladem. Běžně vběhl do kanceláře a koho tak namátkou lapil, toho podrobil otevřenému pohovoru na téma, co dělal špatně a co by on sám chtěl dělat lépe.
Výsledek takového pohovoru často sloužil jako jediný podklad pro zásadní personální rozhodnutí - jako tomu bylo v případě, kdy se do klíčové pozice brand managera značky Fiat dostal Luca De Meo.
"Vtrhl do mé kanceláře a zeptal se, kdo jsem a co dělám. Bavili jsme se hodinu a půl - měl jsem pocit, že mě za tu dobu kompletně zrentgenoval - a za pár týdnů už jsem měl místo Lancie na starosti Fiat," vzpomíná De Meo.
Neslýchaný přístup zvolil Sergio Marchionne i k prodejní strategii. V situaci, v níž Fiat byl, mají šéfové jediný cíl: povzbudit prodej. A za jediný nástroj považují slevy a různé pobídky koncovým zákazníkům spolu s rabaty pro prodejce. To Marchionne odmítl: jednak kvůli finanční zátěži, a jednak proto, že takové postupy shazují image značky.

Rychleji...
Když Sergio Marchionne převzal vedení Fiatu, byly v plném běhu práce na vozu Bravo, nástupci tragicky neúspěšného Stila. To se mělo podle předpokladů prodávat tempem 360 tisíc kusů ročně, ale v nejúspěšnějším roce 2002 to bylo jen 160 tisíc. S designem Brava však byl Marchionne hrubě nespokojen a nařídil jej přepracovat. To by teoreticky mělo znamenat půlroční zpoždění, ale CEO věděl, že nemůže čekat. Požadoval naopak ještě dřívější premiéru.
Tvrdé požadavky se nakonec ukázaly jako splnitelné - jen bylo třeba zásadně změnit postupy, víc využívat počítačových simulací a úplně vynechat stavbu prototypů.
"Takový postup by byl ve zdravé firmě nepředstavitelný," říká Harald Wester, šéf vývoje, jehož Marchionne přetáhl od rakouské pobočky koncernu Magna.

...a lépe
Hlavním Westerovým úkolem je zavést synergie do roztříštěného vývoje a výroby. "Skupina Fiat Auto vyráběla vozy na devatenácti různých platformách a pouze dvě z toho používaly stejné topení a klimatizaci. Fiat Stilo a Alfa Romeo 156, dva prakticky stejně velké vozy, neměly vůbec žádné společné komponenty. To bylo neskutečné plýtvání," říká Wester.
Jeho cílem je vyrábět 85 % aut skupiny na čtyřech platformách. Například reinkarnace legendární pětistovky, nový Fiat Cinquecento, od něhož si automobilka tolik slibuje, je postaven na stejné platformě, na jaké již dávno jezdí Panda a jakou bude využívat nová generace vozu Ford Ka. (Ostatně všechny tyto vozy se budou vyrábět v polském Tychy.)
Wester také chce zásadně zvýšit podíl součástí a skupin, které se používají ve větším počtu různých vozů. Ušetřit chce i opakovaným využíváním již vyvinutých částí vozu. Tak například Bravo má víc než 60 procent dílů shodných se svým předchůdcem.
První výsledky této strategie snižování nákladů se již dostavují: Fiat dosáhl v prvním kvartále letošního roku výrobní marži (operative margin) 4,35 procenta. Pro srovnání - největší evropská automobilka Volkswagen vyráběla loni s marží 4,07 procenta.
Nový Fiat 500, který přijde na trh v září, by měl podle plánů dosahovat dokonce pětiprocentní marže - v segmentu minivozů se přitom marže pohybují mezi dvěma a třemi procenty.
Překvapení. Aby skupina Fiat dosáhla vysokých cílů, které před ni postavil její ambiciózní šéf, bude muset její rozhodující součást, značka Fiat, opustit škatulku výrobce malých vozů. Jak říká Luca De Meo, šéf značky Fiat prvním krokem je nasazení nového vozu Bravo do souboje o podíl v nejnabitějším evropském segmentu, jemuž se někdy říká "třída Golf".
Ale to nemůže být všechno. Luca De Meo slibuje překvapení a podle všeho bude na téma "sportovně-rodinný vůz". (Kdo si jako první zaregistruje ochrannou známku Sport-Family Vehicle nebo SFV jako analogii k známému označení SUV?) Fiat je historicky velmi inovativní automobilka - ne nadarmo má za čtyřicet ročníků soutěže evropský Vůz roku jedenáct titulů, nejvíc ze všech automobilek. Vyplatí se proto spekulovat: jak slibované překvapení může vypadat?
Luca De Meo v rozhovoru naznačil, že spíš než o kombi půjde o variaci na téma mini MPV nebo minivanu. Kromě Renaultu Scénic, o němž byla řeč v souvislosti s Fiatem Multipla, dvakrát zmínil Opel Zafira. A podezřele mu svítily oči při zmínce o Fordu S-Max. Takže odtud nejspíš vítr fouká: Fiat asi chce překvapit sportovním MPV této velikosti.
Pojďme spekulovat dál. Za standard mezi sportovními MPV můžeme považovat Ford S-Max. Spíš musíme, protože je to zatím jediný zástupce této vznikající kategorie vozů. (Připomeňme, že S-Max je "úřadujícím" evropským Vozem roku.) A otázka zní: čím asi se bude chtít Fiat od Fordu S-Max odlišit?
Jednou z možností je cena. S-Max je sice skvělý vůz, ale příšerně drahý. Jeho cena začíná na 740 tisících korun, ale už jenom za základní diesel vyskočí o 45 tisíc a na triviálních příplatkových položkách typu tempomat (12 tisíc) hravě vyšplhá k milionu.
Ale deklarovanou strategií Fiatu není kopírovat cizí nápady a prodávat je levněji.
Je možné, že slibované překvapení nebude technicky nijak zásadní. Co kdyby šlo jen o variaci na originální koncept křížence mezi MPV a kombi, jímž je Fiat Croma? To je nezaslouženě přehlížený vůz, který možná jen trpí neodpovídající image značky, kterou má na kapotě. Ve třídě "SFV" hraje image podstatně větší roli než u malých vozů typu Panda. Není proto vyloučeno, že s lepšící se image Fiatu by stačily jen kosmetické změny - a nějaký geniální marketing udělá z Cromy nečekaný obchodní trhák. Možná však, že by bylo potřeba hypotetického adepta na prodejní hit odstřihnout od ne zcela úspěšného vzoru. V tom případě by se dala čekat jednak změna názvu a možná také nepatrné zvýšení střechy, aby bylo jasné, že nejde o "obyčejný kombík".

Ambiciózní plán

Sergio Marchionne vyhlásil plán do roku 2010. Na člověka, který si dává záležet, aby vždy "doručil" víc, než slíbil, je to plán velmi ambiciózní. Na konci uvedeného období by měla mít Fiat Group disponibilní hotovost ve výši tří miliard eur - a to by měla mezitím vyplatit dvě miliardy na dividendách. Co se uvádění nových vozů a faceliftů týče, Marchionneho plán počítá s 23 novinkami a se stejným počtem faceliftů. Prodej by se měl vyšplhat na 2,8 milionu aut ročně a včetně produkce v joint-ventures by to mělo být 3,5 milionu. Podíl na klíčovém evropském trhu by se měl vyšplhat ze současných devíti procent na jedenáct. (Krátký exkurz do nedávné minulosti: na domácím, italském trhu se v době krize podíl Fiatu propadl z 52 % na začátku devadesátých let pod 28 procent v roce 2003.)

Co s Multiplou?
Budoucnost originální šestimístné Multiply zatím značka Fiat podle svého šéfa zvažuje - tak si o ní také zaspekulujme.
Multipla je prvním autem, které má šest sedaček v uspořádání 3+3. Fiat ji vyrábí od roku 1998 a dosud má jediného napodobitele: Hondu FR-V, která je na trhu od roku 2004. Proč se Multipla nedočkala většího úspěchu, to vysvětluje Luca De Meo v rozhovoru.
Teď je na trhu devátým rokem a za celou tu dobu prošla pouze faceliftem v roce 2004 (byť výrazným). Úvahy o její budoucnosti jsou proto velmi aktuální. Možná jsou v zásadě tři řešení: a) zachovat koncepci 3+3 ve stávající podobě, tedy jako šestimístné auto, b) uložit ji k ledu nebo c) nějak ji modifikovat.
Jak by taková modifikace mohla vypadat? Třeba by mohla spočívat v malém prodloužení. Multipla má rozvor 2,67 m a délku 4,1 metru. Kia Carens, která se chlubí, že je nejmenším sedmimístným vozem na českém trhu, je 4,54 metru dlouhá. Jednoduchá matematika tedy říká, že prodloužení o nějakých 35-40 centimetrů by mělo konstruktérům Fiatu stačit, aby přidali třetí řadu sedaček a nabídli zákazníkům další unikát - bezkonkurenčně nejmenší osmimístný vůz na světě. (Devítimístný ne, protože třetí řada sedaček by vyšla mezi podběhy kol. To by bylo třeba prodlužovat o půl metru.)
Koneckonců, Multipla by mohla existovat v dlouhém i krátkém provedení. Možná by časem - po vzoru Pandy, kterou Fiat nabízí v dalších a dalších variantách a zabraňuje tak jinak nezadržitelnému propadu prodeje - vznikla Multipla 4 x 4, nebo dokonce Multipla Cross. To už máme šest variant...
Ale vážně: prodloužení Multiply by mělo ještě jeden velký přínos. Ulomilo by osten kritiky, že tento vůz má nevyvážené proporce. Ona totiž Multipla vůbec není široká: s 1,87 metry je dokonce o 1,3 centimetru užší než Ford S-Max nebo Mondeo, na jehož podvozku S-Max jezdí...
Dost spekulací. Ať bude mít slibované překvapení jakoukoli podobu a ať to s Multiplou dopadne jakkoli, je jasné, že skupina Fiat je zpátky a že s ní konkurenti musejí - a zákazníci mohou - opět vážně počítat.